新茶飲市場(chǎng)，在經(jīng)歷了初期的繁花似錦后，如今正步入一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的新階段。市場(chǎng)的成熟度不斷提升，而增速卻顯著放緩。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，盡管新茶飲店行業(yè)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模增速將從2023年的44.3%大幅下滑至12.4%。

增速的放緩直接導(dǎo)致了門(mén)店數(shù)量的調(diào)整。GeoQ Data的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌的新開(kāi)店數(shù)量與去年同期基本持平，但閉店數(shù)量卻激增了近3000家。這一趨勢(shì)不僅反映了市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的壓縮，也體現(xiàn)了品牌在資本市場(chǎng)的掙扎。

蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌的IPO進(jìn)程受阻，茶百道上市即破發(fā)，奈雪的茶股價(jià)持續(xù)走低，這些現(xiàn)象無(wú)疑為新茶飲行業(yè)的前景蒙上了一層陰影。然而，在這一片陰霾中，古茗成功登陸港股，為市場(chǎng)帶來(lái)了一絲曙光。

盡管如此，資本市場(chǎng)的回暖并未能改變行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的現(xiàn)狀?；仡?024年的新茶飲市場(chǎng)，低價(jià)策略并未成為行業(yè)的主流。盡管市場(chǎng)上不乏8.8元、9.9元的低價(jià)奶茶，但架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真指出，這些低價(jià)奶茶并未能真正在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。即便是成本低廉、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的輕乳茶，也未能憑借低價(jià)取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

新茶飲市場(chǎng)的價(jià)格起伏，反映了消費(fèi)心態(tài)和行業(yè)發(fā)展的變遷。從最初的5元左右，到后來(lái)的30元左右，再到如今重回10元價(jià)格線(xiàn)的爭(zhēng)奪，這一過(guò)程不僅見(jiàn)證了消費(fèi)者需求的多樣化，也體現(xiàn)了行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到成熟的蛻變。

2015年前后，是新茶飲市場(chǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新概念、新產(chǎn)品、新品牌的涌現(xiàn)，推動(dòng)了行業(yè)的升級(jí)迭代。奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、鹿角巷等品牌的崛起，不僅提升了奶茶的品質(zhì)和價(jià)格，也引領(lǐng)了行業(yè)的潮流。這一時(shí)期，新茶飲市場(chǎng)與茶粉沖兌的舊式茶飲實(shí)現(xiàn)了徹底的切割，開(kāi)啟了新茶飲時(shí)代。

然而，隨著市場(chǎng)的持續(xù)升溫，內(nèi)卷的苗頭也逐漸顯現(xiàn)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)新茶飲門(mén)店總數(shù)已達(dá)37.8萬(wàn)家，平均每座城市至少有550家茶飲門(mén)店。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使品牌們不得不以更快的速度推出新品，開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。然而，這種飛速的奔跑不僅加速了品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化，也消磨了消費(fèi)者的熱情和好奇。

在這種背景下，價(jià)格也開(kāi)始出現(xiàn)調(diào)整。據(jù)華安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上占比則從33%下跌至4%。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。奈雪的茶、喜茶等品牌也紛紛下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

然而，低價(jià)并不意味著新增長(zhǎng)。雖然低價(jià)奶茶風(fēng)潮猛烈，但真正能夠脫穎而出的品牌卻寥寥無(wú)幾。那些主攻10元以下市場(chǎng)的茶飲品牌，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。雖然無(wú)法引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，但低價(jià)產(chǎn)品仍然迎合了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，5~10元單品與20元以上單品的銷(xiāo)售占比明顯上升。

在市場(chǎng)的緊縮趨勢(shì)下，門(mén)店業(yè)績(jī)普遍下滑。據(jù)龍真介紹，包括霸王茶姬在內(nèi)的多個(gè)茶飲品牌門(mén)店銷(xiāo)售額都在下降。然而，低線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市遠(yuǎn)郊門(mén)店卻成為了全國(guó)業(yè)績(jī)最好的門(mén)店。這些門(mén)店基于競(jìng)爭(zhēng)壓力下的數(shù)據(jù)下滑情況，選擇了繼續(xù)投入大量費(fèi)用獲取顧客。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但新茶飲市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)機(jī)會(huì)。某茶飲品牌創(chuàng)始合伙人李穎認(rèn)為，今天的市場(chǎng)雖然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但相比疫情期間已經(jīng)好了很多。她表示，茶飲品牌需要重視供應(yīng)鏈、數(shù)智化、人才管理等綜合管理能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在出海方面，中國(guó)茶飲品牌也面臨著諸多挑戰(zhàn)。東南亞市場(chǎng)雖然具有潛力，但市場(chǎng)分散、消費(fèi)力有限等問(wèn)題使得品牌難以大展拳腳。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)則更具想象空間。然而，美國(guó)市場(chǎng)的法律、監(jiān)管流程以及溝通方式等方面的差異，也為品牌的落地帶來(lái)了不小的困難。

盡管如此，新茶飲仍然是當(dāng)下餐飲市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)價(jià)值的存在。如何在存量中尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)，如何在內(nèi)卷中挖掘生存之道，是所有新茶飲品牌所需要共同面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。