寶馬，這一向以“未來屬于電動化”為口號的豪華汽車品牌，在新能源領域的探索相較于其德國同行奔馳與奧迪，顯得更為積極。通過“油改電”策略，寶馬成功將多款燃油車轉型為新能源車型，并冠以“i系列”與“iX系列”之名。然而，這些電動車型在市場中的表現(xiàn)并未如寶馬所愿，反而給人一種與豪華品牌形象不符的尷尬感。消費者普遍認為，寶馬的靈魂仍深植于燃油車之中，電動車型顯得格格不入，因此更多消費者選擇了如比亞迪這樣的國內自主品牌。

盡管寶馬電動車在多年運營中積累了不少核心競爭力，且品牌溢價效應顯著，但其銷量卻始終不盡如人意。近期，寶馬中國在電動車售價上的大幅調整引起了市場的廣泛關注。在濟南的一家寶馬4S店，原價29.99萬元的純電動寶馬iX1，經(jīng)過優(yōu)惠后售價僅為16.3萬元，加上國家補貼和廠家置換補貼，最終售價低至15萬元左右，近乎半價。若消費者有符合報廢條件的車輛參與報廢補貼，裸車價甚至可低至14萬元。但值得注意的是，享受這一政策的條件是消費者需選擇貸款購車，全款購車則無法享受。

在國內車市“價格戰(zhàn)”打得如火如荼之時，寶馬曾一度宣布退出價格戰(zhàn)，并對部分車型進行漲價。然而，這一策略并未得到消費者的積極響應。在自主品牌銷量持續(xù)飆升的背景下，寶馬中國在官宣漲價后銷量大幅下滑，不得不重回價格戰(zhàn)。從技術層面來看，寶馬的三電技術水準頗高，但銷量不佳并非因為技術缺乏競爭力。關鍵在于，寶馬跳過了當前市場上最受歡迎的插電式混合動力和增程式混合動力車型，直接邁入了純電動車領域。在消費者對純電動車型仍持謹慎態(tài)度的環(huán)境下，寶馬缺乏可供消費者選擇的新能源車型。加之入市初期售價偏高，導致消費者幾乎完全流失。即使現(xiàn)在降價，也難以重新打動消費者。

寶馬在電動車市場的策略也顯得有些急功近利。在純電動車型尚未完全成熟、消費者接受度有待提高的情況下，寶馬過于急切地推出了多款電動車型，而未能充分考慮市場需求和消費者心理。這也導致了寶馬電動車在市場上的尷尬處境。