長城汽車掌舵人魏建軍，曾以學習小米汽車營銷路線著稱，近期卻悄然減少了直播頻次。自9月以來，除了參與長城靈魂重機車的上市活動，他幾乎未在個人直播中現(xiàn)身，連廣州車展的發(fā)布會直播也未見其蹤影。其專屬視頻欄目《魏建軍的周末》在抖音上也僅更新了四期，最新一期還停留在6月底的重慶城市NOA直播。

相較于直播，魏建軍更多地轉向了媒體專訪，積極輸出觀點，批判行業(yè)無序競爭。在《央視新聞》直播間，他豪言長城智駕水平行業(yè)領先，過去未被認可只因傳播不足；與《新浪財經(jīng)》CEO鄧慶旭的對話中，他嚴厲批評車企價格戰(zhàn)的后遺癥將長達六七年，帶來毀滅性影響；在與《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可的對談里，他又提及內(nèi)卷問題，明確支持整治內(nèi)卷式競爭。

魏建軍的這一系列舉動，讓他在公眾面前顯得頗為另類。他拒絕談論銷量，認為追求銷量排名無意義，長城不懼銷量下滑。在中國電動車市場蓬勃發(fā)展的背景下，他甚至表示中國電動車缺乏核心技術優(yōu)勢，僅有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

魏建軍似乎總帶著些委屈。他嘗試直播、短視頻，是因為長城有技術卻苦于營銷不佳，外界對長城有誤解。如今他反對內(nèi)卷、價格戰(zhàn)，是為了行業(yè)健康發(fā)展。面對“憤青”的指責，他堅稱自己并非如此，只因?qū)Ξa(chǎn)業(yè)有感情，希望產(chǎn)業(yè)能規(guī)范、健康發(fā)展。

然而，在銷量為王的中國汽車市場，魏建軍的委屈難以獲得公眾共鳴。去年3月，魏建軍宣布親自下場做營銷，微博賬戶雖早注冊卻未啟用。此前，他一直抗拒鏡頭，鮮少發(fā)聲。但汽車市場的激烈競爭迫使他不得不站在臺前，去年年中推動長城內(nèi)部高管批量開通微博，收效甚微。小米汽車上市的高熱度給了他觸動，他開始認真學習雷軍的營銷方式，從直播到組織架構調(diào)整，幾乎像素級復刻。

盡管魏建軍在一眾傳統(tǒng)車企掌門人中最為賣力直播、拍攝短視頻，但長城的銷量并不樂觀。今年前11月，長城銷量同比下滑1.81%至109.8萬輛，距年初190萬輛的銷量目標相差甚遠。在國內(nèi)新能源車滲透率超50%的情況下，長城新能源車銷量占比僅為25.46%，在傳統(tǒng)車企中排名墊底。

魏建軍不避諱談論銷量下滑，多次表明自己對銷量的看法，成為最反對唯銷量論的車企掌門人。他強調(diào)長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十的車企大都虧損，長城追求的是高質(zhì)量發(fā)展。這一轉變源自長城激進參與價格戰(zhàn)后的利潤下滑，他開始強調(diào)底線思維，理性看待新能源發(fā)展。

事實上，長城汽車一直更看重利潤而非銷量。2006年，長城銷量遠低于吉利和奇瑞，但凈利潤最高。2021年，魏建軍高調(diào)宣布的2025戰(zhàn)略，更像是面對新能源浪潮的慌亂之舉。今年前三季度，長城銷量雖同比下滑1.2%，但營收同比增長19%、凈利潤同比增長108.78%，創(chuàng)下歷史新高，單車平均收入提升至16.66萬元，車型結構改善顯著。

魏建軍對摩托車的熱愛，是他另一大情懷。他自1984年開始騎摩托車，至今仍然會騎著寶馬摩托車到公司參加活動。今年，長城發(fā)布的首款國產(chǎn)八缸摩托車長城靈魂S2000，就是他的執(zhí)念之作，盡管售價高昂，市場小眾。

魏建軍在公眾面前展現(xiàn)的硬漢形象，與他面對社交媒體的“擰巴”、對競爭環(huán)境的批評一脈相承。他的委屈或許源自長城的技術領先卻未獲認可，但過去一年，他雖頻繁發(fā)聲，卻鮮少提及內(nèi)部規(guī)劃失誤或高管流失問題。長城新能源時代的掉隊，既有外部競爭壓力，也有內(nèi)部轉型猶豫的原因。魏建軍的高調(diào)營銷，似乎未能拉動整個集團轉向，高管的公開檢討更像是對他的回應，而非直面公眾。

長城的技術研發(fā)一直領先，從燃油車時代到新能源車時代，孵化了眾多明星公司。但技術領先并未轉化為銷量優(yōu)勢，長城在新能源轉型階段的猶豫不決，錯失了先發(fā)優(yōu)勢。魏建軍雖頻繁發(fā)聲，但公眾難以共鳴，長城的內(nèi)部調(diào)整和轉型之路，仍需時間檢驗。