長城汽車董事長魏建軍，一度被視為傳統(tǒng)車企中學(xué)習(xí)小米汽車營銷路線的急先鋒，自2024年起頻繁現(xiàn)身直播，喊出了“酒香也怕巷子深”的口號(hào)。然而，近兩個(gè)月來，他的直播頻次明顯減少，引發(fā)了外界的廣泛關(guān)注。

自9月以來，魏建軍除參與長城靈魂重機(jī)車的上市活動(dòng)外，幾乎未再進(jìn)行個(gè)人直播，甚至缺席了廣州車展的發(fā)布會(huì)直播。他個(gè)人的視頻欄目《魏建軍的周末》在抖音上也僅更新了四期，最近一期停留在他6月底于重慶進(jìn)行的城市NOA直播。

與此同時(shí)，魏建軍更多地轉(zhuǎn)向媒體專訪，輸出自己的觀點(diǎn)，批判行業(yè)無序競爭。在央視新聞的直播間，他自信地宣稱長城智駕水平行業(yè)領(lǐng)先，之前的默默無聞是因?yàn)閭鞑ゲ蛔?；與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的兩次對話中，他嚴(yán)厲批評車企價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥將長達(dá)六七年，帶來毀滅性影響；最近在與汽車商業(yè)評論總編輯賈可的對談中，他又提及內(nèi)卷問題，表達(dá)了對整治內(nèi)卷式競爭的支持。

然而，魏建軍這一系列舉動(dòng)在公眾面前顯得有些不合時(shí)宜。他避免談?wù)撲N量，認(rèn)為追求銷量排名沒有價(jià)值，長城不懼銷量下滑。在中國電動(dòng)車蓬勃發(fā)展的背景下，他甚至表示中國電動(dòng)車沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，只有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。

魏建軍似乎總帶著委屈。他學(xué)習(xí)直播、開通短視頻，是因?yàn)殚L城有技術(shù)卻苦于營銷不佳，導(dǎo)致外界誤解?，F(xiàn)在他反對內(nèi)卷、反對價(jià)格戰(zhàn)，是希望行業(yè)能健康發(fā)展。面對“憤青”的指責(zé)，他在一次訪談中澄清，自己發(fā)聲是因?yàn)閷@個(gè)產(chǎn)業(yè)有情感，這是他人生中最大的事，再次強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)需要規(guī)范、健康發(fā)展。

魏建軍走向臺(tái)前的初衷并非成為“憤青”。今年3月，他發(fā)布了一條微博，宣布親自下場做營銷，表示期待用戶的分享，用戶的聲音是他們前進(jìn)的動(dòng)力。這個(gè)微博賬戶他雖早在13年前就注冊了，但一直未啟用。過去，魏建軍一直抗拒鏡頭，很少對外發(fā)聲。然而，汽車市場的激烈競爭迫使他必須站在臺(tái)前。

小米汽車上市的超高熱度給了魏建軍極大震動(dòng)。雷軍憑借一款非主流轎跑車型，上市24小時(shí)就收獲了近9萬輛訂單，一年銷量超11萬，是魏牌今年累計(jì)銷量的兩倍多。于是，魏建軍開始學(xué)習(xí)雷軍的營銷方式，從開通微博、出席小米SU7上市發(fā)布會(huì)，到進(jìn)行智駕直播、邀請汽車達(dá)人共同直播，他的營銷動(dòng)作幾乎是對雷軍的像素級復(fù)刻。

盡管如此，魏建軍在一眾下場做直播的車企掌門人中仍顯得有些“擰巴”。在全新藍(lán)山發(fā)布會(huì)上，他拒絕了讓周鴻祎試駕的建議，強(qiáng)調(diào)要讓廣大用戶認(rèn)可才是真正的認(rèn)可，不能用流量代表產(chǎn)品的價(jià)值。周鴻祎對此表示理解，認(rèn)為現(xiàn)在車圈太卷，壓力太大，宣傳越來越難做。

與其他傳統(tǒng)車企掌門人相比，魏建軍在過去一年中是最賣力直播、拍攝短視頻的。然而，長城汽車的銷量并未因此大幅提升。今年前11月，長城銷量同比下滑1.81%至109.8萬輛，新能源銷量占比僅為25.46%，在傳統(tǒng)車企中排名墊底。

面對銷量下滑，魏建軍并不回避，反而成為最激烈反對唯銷量論的車企掌門人。他強(qiáng)調(diào)長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢，因此不追求沒有意義的銷量。這種轉(zhuǎn)變源于長城汽車過去幾年在新能源轉(zhuǎn)型上的掙扎。

2021年，魏建軍曾堅(jiān)定提出長城汽車要在2025年實(shí)現(xiàn)全年銷量400萬輛，其中80%都是新能源車。然而，2022年長城新能源汽車銷量占比僅為12.34%，全年銷量同比下滑16.66%。2023年，長城跟隨特斯拉、比亞迪的步伐參與價(jià)格戰(zhàn)，雖然銷量有所增長，但利潤同比下滑了15.06%。

從那時(shí)起，魏建軍開始轉(zhuǎn)變對銷量的看法，強(qiáng)調(diào)汽車產(chǎn)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，要有底線思維。在長城汽車年度股東大會(huì)上，他明確表示長城汽車要有所為有所不為，虧損嚴(yán)重的車型就適度少銷售，不虧或微虧、利潤較高的車型就大力推廣。

事實(shí)上，長城汽車歷史上一直都更看重利潤而非銷量。2006年，長城銷售8.6萬輛車，遠(yuǎn)低于吉利的20萬輛和奇瑞的30萬輛，但企業(yè)凈利潤6.85億元是最高的。魏建軍在2023年底參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)，贊揚(yáng)理想汽車的產(chǎn)品定義，強(qiáng)調(diào)要理性看待新能源，自然發(fā)展。

今年前三季度，長城汽車雖然銷量同比下滑1.2%，但營收同比增長19%、凈利潤同比增長108.78%，創(chuàng)下歷史新高。這主要得益于車型結(jié)構(gòu)的改善，單車平均收入上升至16.66萬元，較去年同期提升2.83萬元。主打小型車市場的歐拉品牌銷量大幅下滑近4成，而價(jià)格更高的坦克品牌銷量占比接近20%，同比增長超過62.43%。

魏建軍對摩托車的熱愛也是他的情懷之一。他最早從1984年就開始騎摩托車，至今仍然會(huì)騎著寶馬摩托車到公司參加活動(dòng)。今年，長城對外發(fā)布了首款國產(chǎn)八缸摩托車長城靈魂S2000，最高售價(jià)接近30萬元。魏建軍稱已為此投入近10個(gè)億，要干就干中國最好的重機(jī)。

長久以來，軍人家庭出身的魏建軍在公眾面前一直都是有情懷、專研技術(shù)的硬漢形象。然而，公眾難以共情他的“委屈”。長城汽車的技術(shù)研發(fā)一直領(lǐng)先，不僅在燃油車時(shí)代，新能源車時(shí)代也孵化了蜂巢能源、毫末智行等明星公司。但魏建軍過去一年的頻繁發(fā)聲中，很少提及長城內(nèi)部規(guī)劃是否存在失誤，也從不談?wù)撨^去兩年長城高管的大面積流失。

過去幾年是長城內(nèi)部調(diào)整最頻繁的時(shí)期。2022年，在長城打拼了30年的王鳳英離開；2023年，歐拉及沙龍品牌總經(jīng)理文飛、長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫、魏牌新能源CEO陳思英、哈弗原總經(jīng)理李曉銳等高管相繼離職。市場一度激烈討論“長城為何留不住人才”。

長城在新能源車時(shí)代的掉隊(duì)也有自身原因。盡管長城在技術(shù)研發(fā)上不落后，最早在2006年就成立了新能源工程研究院，2018年推出了純電品牌歐拉及專屬純電平臺(tái)ME平臺(tái)，檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)在2020年底發(fā)布，領(lǐng)先比亞迪一個(gè)月，但這些技術(shù)上的領(lǐng)先并未轉(zhuǎn)化為銷量優(yōu)勢。

魏建軍的高調(diào)營銷似乎也沒能拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)轉(zhuǎn)向。今年，幾次長城高管在微博上的公開發(fā)聲，更像是對老板魏建軍的營銷，而非直面公眾。長城汽車首席增長官李瑞峰、哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡都曾在微博上發(fā)布反思文字，但話里話外都是對“魏總”的贊揚(yáng)，而非直面市場和消費(fèi)者。